340号－2026.1

　USJ・丸亀製麺のV字回復を実現した森岡毅氏、現在も沖縄のジャングリアの企画運営でも脚光を浴びています。ロート製薬を急成長させた西口一希氏、マクドナルドやファミリーマートをV字回復させた足立光氏等、日本を代表するマーケターたちは皆P&G（米プロクター＆ギャンブル：略称P＆G）出身です。P＆Gはアメリカ合衆国オハイオ州に本社を置く、世界最大級の日用消費財メーカーです。日本でもアリエール（洗濯用洗剤）、ファブリーズ（消臭芳香剤）、パンパース（紙おむつ）ジレット（シェービング用品）などで身近な存在です。この会社は高いブランド育成力とマーケティング戦略で知られており「ブランドマネージャー制度」を確立した企業としても有名です。なぜP＆G出身者は“常勝”することができるのか？　誰でも関心があります。P＆G 出身者は“常勝”することができる理由、その答えはもちろんP＆Gで学んだマーケティング術に隠されています。そしてそのP＆Gの学びを伝えているのが、P＆Gで「SK=Ⅱ」や「ファブリーズ」を大ヒットさせその後、コカ・コーラで「綾鷹」「からだすこやか茶」などを大ヒットさせたマーケター、和佐高志氏と言われています。P＆Gのホームページでも、高らかに「イノベーション」を謳っています。イノベーションを謳う企業は多くありますが、単なる題目だけでP＆Gのように、大々的に書いている企業は少ないと思います。
　【イノベーションは、P＆Gが最も得意とする分野です。私たちは問題の解決策を見つけることに喜びを感じます。スタートアップの心とグローバル企業のリソースを持ち、私たちは常にビジネスのあらゆる側面を革新する方法を探しています。私たちがイノベーションを起こすとき、人々のニーズ、価値観、欲求、情熱にインスピレーションを見出します】とあります。それが1837年創立以来現在まで脈々と続き新製品を次々と出しています。イノベーションの前提にあるのはインサイトです。「インサイト」とは、英語で「洞察」や「見抜くこと」を意味し、顧客や消費者が自覚していない無意識の心理や本音を指します。これは、マーケティングやビジネスにおいて、顧客を動かす本質的な理由を見つけるために重要な概念です。単なる「ニーズ」とは異なり、顧客自身も言語化できない感情や価値観の深層に隠れています。 顧客自身も気づいていない本音、顧客が「何となく」感じている、意識していない感情や欲求のことで「ニーズ」とは異なります。顕在化した「欲しい」という欲求（ニーズ）のさらに奥にある心理的な背景を指します。それゆえ消費者が商品やサービスを選ぶ際の、無意識の決め手となります。顧客を動かす本当の理由を理解することで、より的確な商品開発やコミュニケーション設計が可能になる訳です。
　先の和佐氏が語るP&Gのマーケティング術。それは、「インサイトの発掘」です。インサイトとは「お客さまも気づいていない心の奥深くの欲望」を指します。インサイトの重要性は森岡氏も、西口一希氏も明言しています。「インサイトを見つけそれを満たしてあげることができれば商品はヒットする！」と和佐氏はそう言っています。彼が担当したファブリーズを例にとると、ファブリーズは、芳香剤ではなく「臭いそのものを取り除ける」という商品です。今まで、ファブリーズは部屋や衣類専用のものしかありませんでした。ファブリーズで新たな市場を開拓できないか？と考えたわけです。
　そこで和佐氏が注目したのが「トイレの芳香剤」です。トイレの芳香剤は当時どの商品も「臭いを取り除く」のではなく「強い匂いでイヤな臭いを上書きする」というものでした。「においが混ざるのは嫌だと思っている人は必ずいるだろう！」でも、トイレの芳香剤はどの商品も”上書き”するものだから、しょうがないと思って不満を言っていないだけだ」そう考えた和佐氏はトイレ用の「置き型ファブリーズ」を商品化し、大ヒットさせたのです。ファブリーズだけでなく、彼がヒットさせた商品はみな「インサイトの発掘」から生まれていると言われています。
　ヒットの種はインサイトから生まれる。これがP＆Gのマーケティング術です。インサイトを特定することで、消費者の心を動かす本当の理由を理解し、効果的な商品開発やコミュニケーションが可能になるという訳です。例えば「おしゃれな服が欲しい」という潜在ニーズの裏には、「周囲からセンスのいいひとと思われたい」というインサイトが隠れている場合があります。でもどうやってインサイトを発掘し、ヒットさせるんだ？を知らなければ先に進みません。